Dezoito meses atrás, a Walmart estava em uma encruzilhada que muitas
empresas novatas na mídia social se encontram: estava ciente de que sua
presença nas mídias sociais era importante para a sua marca, mas sentia
a falta de uma estratégia clara e bem definida.
"Sabíamos que tínhamos de ter uma página no Twitter e que deveríamos estar no Facebook, mas e no Instagram e no Flickr?" diz
Umang Shah, diretor de estratégia social no Walmart. "Nós tínhamos presenças individuais, mas nós realmente não tínhamos uma estratégia para o uso das redes."
Ter uma estratégia de mídia social é uma necessidade crescente no
mundo do branding. De acordo com um relatório recente da Forrester
Research, 32% dos consumidores encontram páginas oficiais de marcas por
meio de sites populares de redes sociais como Facebook, Google+ e
Twitter. E este número só vem aumentando: em 2010, por exemplo, apenas
18% dos consumidores acharam esses canais através dos meios de
comunicação social.
Nos primeiros nove meses de sua nova estratégia social, o engajamento do Walmart no Twitter aumentou 1.200%.
Aqui estão os cinco pontos chave que Shah diz terem sido essenciais para o sucesso do Walmart e que toda empresa pode seguir.
1. Determinar o seu valor
"Toda empresa precisa
saber qual é o seu valor", diz Shah. "A maioria das pessoas e a maioria
das empresas perguntam: 'Qual o valor que posso ter na mídia social?'
Mas não é assim que funciona."
Segundo Shah, é fácil para as marcas pensar em mídias sociais como
uma ferramenta e não como uma forma de agregar valor. Com o Walmart não
foi diferente, no início, diz Shah, mas a empresa tomou medidas para
definir seus valores e quais deles gostaria de comunicar _ por exemplo,
os seus esforços de sustentabilidade.
Sustentabilidade é um tema estratégico do Walmart. No Brasil, três
pilares afirmam essa estratégia: Clima e Energia, Resíduos e Produtos
mais Sustentáveis. Alinhado ao seu propósito de ser agente promotor e
facilitador do desenvolvimento sustentável do País, o Walmart busca
engajar, formal e informalmente, clientes, empregados, fornecedores,
governo e organizações sociais e setoriais. Para isso, mantém diálogo
constante com esses públicos – de forma a compreender e atender a suas
aspirações, necessidades, interesses e percepções.
"A maioria das marcas consolida várias contas do Twitter em uma, mas
muitas vezes isso não funciona", diz Shah. Para falar de
sustentabilidade, além de sua conta no Twitter @ WalmartGreen, a empresa
acrescentou uma série de outras contas para criar comunidades centradas
em torno de interesses: @WalmartHealthy, @ WalmartGiving e @
WalmartAction, entre outras.
"Descobrimos que a melhor maneira de falar sobre algo como a sustentabilidade era atrair a
audiência nas mídias sociais e convidá-la a visitar um site onde o
assunto específico era tratado."
2. Entender o seu público
Depois de desenvolver
uma série de novas comunidades no Twitter, Shah e sua equipe trabalharam
para compreender melhor as pessoas que estavam lá, usando a ferramenta
de marketing de mídia social SocialFlow .
"Queríamos descobrir quem estava lá, falando sobre o quê e se as
pessoas se preocupavam com determinados temas", diz Shah. "Levamos algum
tempo para convencer as pessoas que queríamos falar de sustentabilidade
e responsabilidade corporativa. Tentamos compreender o perfil delas. O
que falavam e com base nessas informações, começamos a orientá-las, em
parte com conteúdo e, em parte, com promoções.
3. Não subestime o valor de um bom conteúdo
"Vão
haver momentos em que nós vamos publicar parte do conteúdo que o negócio
precisa que seja publicado e as pessoas provavelmente não vão dar a
mínima atenção para ele", diz Shah. "Mas, fora essas exceções, nós
realmente tentamos criar um bom conteúdo, de interesse. E cabe a nós
educar a nós mesmos sobre o que é bom conteúdo."
Shah compara sua estratégia de conteúdo a um playground: seu objetivo
é criar um ambiente onde as pessoas se sintam livres para experimentar e
compartilhar coisas diferentes, sem descuidar das métricas.
"Nós compartilhamos o conteúdo que achamos que as pessoas vão
realmente gostar e procuramos descobrir rapidamente se ele foi recebido
como esperávamos ou não", diz Shah. "Ser autêntico e transparente,
proporcionando valor para construir um relacionamento melhor, funciona
bem."
Nos primeiros meses após o lançamento das contas do Twitter, baseadas
em comunidades de interesse, o Walmart optou por não gastar todo o
dinheiro em anúncios para promovê-las. "Queríamos garantir que a nossa
estratégia era boa e que estávamos entregando um bom conteúdo antes de
adquirirmos um público maior com base em uma promoção", diz ele.
4. Seja criativo em suas métricas
Usar métricas
para medir o sucesso de uma campanha de mídia social é fácil para o
departamento de marketing, diz Shah, porque há uma abundância de
ferramentas para medir o ROI de várias atividades.
Mas para ser bem sucedido é preciso ser um pouco mais criativo. "De
modo geral, a conscientização é uma boa métrica e não é tão apreciada
como gostaríamos", diz Shah. "Se você pode dizer: 'Ei, usando essas
ferramentas fomos capazes de expor a nossa mensagem para X por cento
mais pessoas do que o veículo típico', então isso é ótimo."
Além da conscientização acompanhe as métricas mais tangíveis, tais
como quantas vezes a mensagem foi reenviada ou marcada como favorita,
por exemplo.
5. Trabalhe seus dados
Muitas empresas têm a
capacidade de coletar dados, mas o que separa os sucessos dos fracassos é
o que você decide fazer com eles e os insights que geram.
"Usamos dados, que são aparentemente impessoais e frios, para
entender melhor o nosso público e para chegar perto de construir um
relacionamento mais significativo", diz Shah. "Tudo o que fazemos é
baseado em dados e na sua análise frente à estratégia para o uso das
mídias digitais. Eles nos permitem coletar informações e adquirir
conhecimento."
Em 2011 a Wal-art adquiriu a empresa de mídia social Kosmix, por
cerca de US$ 300 milhões, principalmente devido a sua
capacidade de extrair tendências de conversas feitas em redes sociais. A
unidade, hoje chamada de @WalmartLabs, faz monitoramento de
publicações feitas no Twitter, Facebook e palavras chaves no campo de
pesquisa do site Walmart.com, entre outras coisas, para ajudar o
WalMart a refinar os produtos que vende.
Sua tecnologia pode
identificar o contexto das palavras, distinguindo "Salt", o filme de
Angelina Jolie, de sal, o tempero, por exemplo. Ela define linhas de
base para o nível de popularidade em torno de, digamos, eletrônicos ou
brinquedos, e assim consegue medir quando o interesse está aumentando.
Ela também analisa gostos, pois se as pessoas não gostam de um novo
vídeo game, pedir uma grande quantidade deste jogo específico
provavelmente não será uma boa estratégia.