A vida de um CIO já foi mais fácil. Até pouco tempo, o seu papel primordial era assegurar às demais áreas da empresa a infraestrutura tecnológica para que elas funcionassem bem e conseguissem se planejar com sistemas práticos e efetivos.
Não que isso fosse tarefa simples: lidar com fluxos de informações necessários para integrar uma corporação a seus colaboradores, parceiros, fornecedores e clientes já é, por si só, algo hercúleo. Todavia, é também algo que, se bem planejado e executado, tende a fazer com que os resultados se encontrem com as expectativas com precisão quase cirúrgica.
Desde que as mídias sociais começaram a fazer parte da vida dos usuários, no entanto, um novo e determinante ingrediente apareceu nos cotidianos dos CIOs: o caos.
Da noite para o dia, uma crise pode surgir a partir de um simples boato e colocar a empresa de pernas para o ar, ampliando ou afundando a demanda por seus produtos ou serviços; processos de atendimento passam a ser utilizados como evidências em um constante julgamento em que os próprios consumidores são os juízes e jurados; e a velocidade necessária para combater problemas de imagem passa a ser sempre maior do que o ritmo normal de qualquer empresa.
De alguns anos para cá, essa nova realidade fez com que o CIO saísse do papel de guardião da infraestrutura e assumisse também o de protagonista na difícil tarefa de sincronizar o passo da corporação às exigências das mídias sociais.
É claro que cada empresa tem o seu próprio contexto que precisa ser respeitado, mas há algumas premissas que, se seguidas, ajudarão a gerar a sincronia necessária para que corporações não comecem o lento e doloroso processo de naufragar em sucessivas crises institucionais geradas na Web.
1. Monitore tudo o que for falado sobre a empresa de forma metódica.
Nunca é demais lembrar que CIO significa Chief Information Officer. E informação é o que mais se pode encontrar nas mídias sociais. Há alguns anos, o CIO baseava o seu processo decisório em fontes escassas, mas ricas de informação: pesquisas de mercado, análises de CRM e BI e assim por diante. Nas mídias sociais, por outro lado, as fontes de dados são praticamente infinitas, complicando ao extremo a tarefa de garimpagem. Milhões de tweets somados a milhares de posts em blogs, em fóruns ou em murais de Facebook escancaram a opinião mais crua dos seus clientes sobre praticamente tudo.
A questão, claro, é saber chegar até elas. Existe no mercado um mar de ferramentas de monitoramento de mídias sociais, mas ferramentas também não costumam bastar por si só. É importante estruturar um método completo que case a garimpagem de dados com a análise quantitativa e qualitativa, transformando o caos que define as mídias sociais em inteligência pura e pronta para ser utilizada.
2. Monitore os seus concorrentes com o mesmo aprofundamento que você monitora a sua marca.
Quando se fala de mídias sociais, costuma-se esquecer que não é só o cliente de uma empresa que está lá gritando as suas demandas, satisfações e descontentamentos. Pela primeira vez na história corporativa é possível fazer pesquisas ricas e em tempo real sobre absolutamente tudo o que os concorrentes fazem ou deixam de fazer.
3. Monitorar sem agir não adianta nada - e a velocidade é um fator fundamental.
A informação que vem das mídias sociais precisa ser encarada com mais urgência do que o normal. O que o usuário posta costuma ser quente, fruto de alguma reação estomacal sua com relação a algum produto ou serviço. Se o monitoramento for bem sucedido, será possível detectar crises ou oportunidades praticamente no mesmo instante em que nasçam. Mas isso não basta. O importante em detectar fatos extraordinários no momento em que nascem é poder reagir a eles no mesmo instante - potencializando oportunidades ou minimizando os efeitos de crises com atuações rápidas, precisas e pontuais.
4. Não desconsidere o melhor time de olheiros e evangelizadores da empresa: os colaboradores.
É comum que empresas de grande porte barrem o acesso a mídias sociais para os seus funcionários - o que pode ser um erro fatal. A base de funcionários compõe um time de olheiros natos, que sempre saberá, em primeira instância, tudo o que for falado sobre a empresa. Ao invés de barrar o acesso interno a mídias sociais, o CIO deve abrir um canal pelo qual todos os colaboradores possam fazer alertas sobre possíveis problemas. Quanto maior a empresa, maior o time de olheiros e evangelizadores ela tem - e desconsiderar isso simplesmente não faz sentido.
5. Não se precipite em ações que podem gerar efeitos opostos aos desejados.
As mídias sociais têm memória. Tudo o que você postar ou fizer terá resultados que serão analisados e tornados públicos em tweets, blogs e comunidades as mais diversas. Assim, da mesma forma que é importante agir rápido, é também fundamental pensar e repensar cada passo a ser dado. Se precisar interagir com os seus usuários, faça-o sempre de forma franca e aberta, expondo o necessário mas sem adotar posturas que possam intimidá-los. Usuários costumam reagir muito mal à intimidação na praça pública da Web e, ao fazer isso, corre-se o sério risco de se transformar as menores crises nos maiores desastres para a empresa.
“Business as usual”
O mais importante, no entanto, é que lidar com as mídias sociais não deve ser uma tarefa pontual, mas sim parte do cotidiano do CIO e da empresa como um todo. Por elas, pesquisas de demandas, satisfação e tendências podem ser feitas de maneira instantânea; o canal com os clientes vira constante e público; e todas as ações feitas podem gerar reações fortes, intensas.
É natural que cada CIO encontre a sua própria fórmula para lidar com este novo contexto - mas todos, sem exceção, precisarão lidar com ele e inseri-lo como parte fundamental de seu método de gestão.
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